当代女性消费新趋势折射女性地位变化

随着“3.15”的到来，消费话题重又引发关注。毋庸置疑，在当下的消费大潮中，女性占据着越来越重要的地位。从前现代到现代，女性经历了从“被动”的消费者到“主动”的消费者的角色转变。在此过程中，消费对于女性的“意义”也发生了巨大变化。本文分析了女性消费的个性化、审美化、时尚化和网络化的新趋势，阐释了消费社会中女性消费力的上升与女性地位变化之间的复杂关系，进而明晰了消费背后的性别政治意涵。

■ 高婕

又近“3.15国际消费者权益日”，消费社会中，女性消费者越来越成为一个重要的群体。女性消费者的地位也随着女性在不同时代经济社会地位的变化而不同。总体而言，从前现代到现代，女性经历了一个从“被动”的消费者到“主动”的消费者的转变过程。在此过程中，消费对于女性的“意义”也发生了巨大变化。研究当代女性消费的新趋势并明晰消费背后的性别政治意涵，对于透彻地理解消费与性别的关系至关重要。

消费社会女性的消费特点

进入消费社会，女性消费表现出与短缺经济时代截然不同的特点。

——消费的个体化趋势。随着女性个人及家庭收入的提高、物质产品的丰富和生活方式的转变，女性逐渐走出以购买家庭生活必需品为中心的消费模式，更多地开始关注自我消费，关注“对自己投资”“为自己而活”。《2016年中国城市女性消费状况调查报告》显示，2016年被调查女性家庭收入用于消费、储蓄、投资的比例是61:23:16，消费比例比上年显著上升。被调查女性最大一笔开支用于购买服装服饰的人数最多，已7年稳居个人最大一笔开支第一位，而女性个人开支中旅游开支最大。可见，“变美丽”和“见世面”符合现代女性个体“内外兼修”的追求，与社会对她们的期待糅合在一起，催生的是一股巨大的消费力，产生的经济效应被称为“她经济”，其影响力不可小觑。

——消费审美化。在消费审美化的社会环境中，女性的审美消费主要体现在两个方面，即对物的审美和对人的审美。对物的审美，包含对物品的审美和对购物环境的审美。在社会学家布迪厄看来，消费不仅是个人品位的体现，更是消费者所属的阶层及其经济资本、文化资本和社会资本的一种物质化呈现。现代女性的审美消费也体现出阶层间的差异。二是对购物环境的审美。现代女性在布置精巧的商场中购物，就能轻易获得对现代艺术进行审美的愉悦。商场还是现代意义上的公共空间，走出家门进入商场去购物，是早期女性从以家庭为代表的私人空间跨入公共空间的标志性一步，也是女性最早被给予合法性的现代公共活动之一，因此被赋予一定的性别解放意义。此外，美的需求转化为现实的消费需求，“美丽产业”“美女经济”因应而生。而女性对美的追求盲目化，可能使其走向美的反面，导致极端的后果。

——注重时尚消费。女性是时尚消费的主体。“求新”在时尚界俨然已成一种意识形态。时尚消费就是对这些不断更新的物品的持续投入和消费，时尚也因此与过度消费的物质主义联系在一起。喜爱时尚的女性通过消费和操纵时尚提供的物品和符号，不断塑造新的外在形象，然而也不得不在一波又一波潮流更替中疲于“追新”。 但盲目求新也是时尚广受诟病的一个原因。有人批评，时尚让女性患上了“嗜新症”，使人不断想得到或许自己并不需要的物品。关于为何会产生时尚“嗜新症”，约翰·菲斯克认为女性参与时尚被认为意味着参与社会的“进步”。不论是否参与“进步”，女性在一轮又一轮时尚消费中倾注了巨大热情。