全方位解读ZARA：快时尚凭什么“快”起来？(6)

　　光减少时间不行，H&M和ZARA成本问题怎么解决?两者都非常注重成本。LG和三星为什么资本回报率很高，重要的一点是成本控制得好，才达到规模经济。两家公司都是产量少、款式多，增加购物欲望，使得去货快。

　　而了解销售成本，先看Inditex，宣传成本只占销售额的0.3%，远远低于行业平均的3%到4%，而且他们不起用星级设计师，不采用昂贵的传统的宣传策略。这不是放弃沟通，而是增加顾客的反馈渠道，包括用E-mail与顾客联系，都是低成本的宣传和沟通策略。

　　为什么要和西班牙以及葡萄牙的小工厂签约?因为小厂有利于成本控制。这些工厂聘请的人大多是母亲、祖母，还有农民小女孩，这些人生活在农村，按照西班牙的物价水平，平均每个产业工人的薪水是1300美元，Inditex400家小工厂是500美元。

　　成本压缩程度可以达到操作系统的选择。Inditex用unix系统，这是最低的，比windows低。再考察数据信息系统费用，占主费用0.5%的是Inditex，H&M20%。ZARA不是没有系统，而是这方面的开支很低。

　　ZARA的买手们

　　设计师VS买手制　西班牙时尚品牌Zara的走俏真经一个喜欢时尚品牌的女孩子在Zara中国第一家旗舰店买了第一件Zara衬衫，便兴冲冲地把 MSN 改了名——“I love Zara”。在中国，Zara开始以其独特的经营模式试图征服年轻消费者。

　　在欧洲，Zara走红的不二法门便是“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。

　　曾在法国学习多年的设计师罗致告诉记者，在欧洲顶极时尚服装品牌并不喜欢Zara，因为它们总被Zara模仿。而中小型服装品牌则比较羡慕Zara，并且正在仿而效之。

　　“满天飞”的时尚买手 "

　　Zara有近400名时尚买手及设计师，他们在一年中大约设计12000种时装，这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。

　　这些时尚买手是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。

　　这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年Zara都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。Zara并没有因此放弃这种设计模式——Zara从中赚取的利润要比罚款高得多。

　　Zara将她的设计方式称之为“三位一体”——这“三位”分别是“设计师”、“市场专家”以及“进货专家”。三者一起来确定设计款式。

　　这种设计模式：

　　第一步是由设计师和“时尚买手”收集时尚信息，然后由设计师根据这些收集到的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图。

　　第二步是买手们和“市场专家”以及“进货专家”组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“Zara风格”，同时对设计方案进行修改、完善和细化。

　　第三步是“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门。

　　这种运作方式保证了从设计到生产的快速、标准化操作。据了解，Zara的一款产品从设计直至运送到商店货架，平均只需花10到15天的时间,与时装界6到9个月的平均标准形成了强烈反差。

　　上海某服饰有限公司董事长告诉记者，中国没有哪家服装公司可以请到那么多的买手，花钱让他们满世界跑，参加各种时装发布会，并在很短的时间内拿出设计来，这需要雄厚的资金力量作为支撑

　　“三不”的品牌管理

　　Zara的品牌管理模式也颇具特色。

　　虽然Zara的品牌定位中端，但它往往选择最好的地段修建旗舰店。这些旗舰店往往外观豪华，面积也大，能给消费者带来一种独特的购物体验。

　　其次是极快的新品推出速度。Zara每年推出近12000种设计款式，每一种款式在同一家店面的数量很有限，而且每款设计在旗舰店的摆放周期不超过两周。这种人为造成的“稀缺”能给消费者带来两种印象：一个是这个店面的服装销售得很快，另一个是店面的服装总是新的。

　　Zara品牌管理策略，有一个著名的“三不”原则——“不做广告、不外包、不打折”。