深度 | 疫情之后，奢侈羽绒的生意还会继续红火吗？(3)

虽然奢侈羽绒退潮的趋势是确定的，但是何时退潮却是未知数。由于奢侈羽绒品类兼具社交属性和功能属性，我们倾向于认为，此次疫情将延长奢侈羽绒潮流的生命周期。

奢侈品作为非必需品，在疫情之中面临着需求衰退的挑战。但是这并不意味着消费者不再购买奢侈品，特别是对于高端富裕人群，其奢侈品消费能力依然稳定，奢侈品能在风险时期带来精神舒压的作用。

从微观来看，疫情对奢侈品消费的影响，具体体现在消费者在消费决策上趋于理性化，愈发青睐那些集多重属性于一体、不可替代性更强、性价比更高且抗“跌”的奢侈品。此前，微信公众号LADYMAX在《非常时期，投资爱马仕手袋回报率更高？》一文中认为，爱马仕手袋因为兼具消费属性和投资属性，在市场动荡中长期保持着价格稳定，甚至不断升值。

奢侈羽绒品类同样满足了消费者的复合需求，使得奢侈品不仅限于社交用途，而更具实用性，契合日常生活场景。同时，奢侈羽绒品类的密集度较低，使得该品类产品具有一定的不可替代性，不过越来越多奢侈品牌也开始推出羽绒服产品，加剧市场竞争。

以Loro Piana和Brunello Cucinelli为代表的奢侈羊绒品类也迎来利好。据时尚商业快讯监测，2019年全球众多地区的暖冬天气并未拖累Brunello Cucinelli的业绩表现，反而让2019年成为品牌发展历史上最重要的里程碑之一，全年销售额同比上涨9.9%至6.078亿欧元。

疫情之后，消费者将回归本质，更注重体验，弱化通过奢侈品进行炫耀和身份展示的目的。奢侈羽绒和羊绒近年来不断崛起的原因也在于这两个品类提供了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。

通常意义上，奢侈品象征价值远远大于使用价值，品牌历史与工艺制造了溢价，品牌体验主要体现在奢侈品牌的购物体验、客户关系维护，以及使用奢侈品所带来的身份象征上。然而在产品自身所制造的体验方面，传统奢侈品的表现实际上层次不齐，一些奢侈品牌甚至被诟病质量不过关。

奢侈羽绒与奢侈羊绒品类打破了这种局面，在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。Canada Goose经过先进科技加持的品牌标志性羽绒外套能够在极寒条件下提供保暖体验。奢侈羊绒品牌则得益于较高的羊绒采集标准和工艺，提供消费者切身可感的柔软穿着体验和保暖性能。

在大众市场，日本服饰零售商迅销集团旗下的优衣库HEATTECH等保暖技术大受欢迎，也侧面证实了当前消费者对产品体验要求的整体提升。大众市场已是如此，消费者对奢侈品产品体验的期望更是被不断拉高。

由此看来，奢侈羽绒在后疫情时代可能还将红火一段时间。高端消费虽然将不免受到疫情影响，但奢侈品系统内部依然源源不断产生着动态升级的消费者。那些已经购买过主流奢侈品牌的消费者正转而追求更独特的产品体验，奢侈羽绒和羊绒提供的舒适性极具吸引力。

与此同时，那些仅能提供的价值过于单一、产品体验薄弱的奢侈品牌可能很难挺过疫情危机了。正如Remo Ruffini所强调的，市场情况永远不会像疫情流行之前一样，这将促使公司更具创造力。“所有行业都将被迫学习在雨中跳舞，而不是等待暴风雨消散。”