深度 | 疫情之后，奢侈羽绒的生意还会继续红火吗？

消费者将趋于理性化，愈发青睐那些满足复合需求、使用频率和性价比更高的奢侈品

几个月来的疫情已在潜移默化地改变着消费者心理，让奢侈羽绒品类这一原本炙手可热的新兴品类陷入新的不确定性中。  在意大利米兰上市的奢侈羽绒品牌Moncler昨日公布了2020年第一季度财报，在经历了24个季度的双位数增长之后，一路狂奔的Moncler也因新冠疫情突然刹车。

▌多亏季节性，Moncler有望强劲反弹

据时尚商业快讯，在截至3月31日的第一财季内，Moncler销售额同比大跌18%至3.1亿欧元，略高于Refinitiv data预期的3.04亿欧元，而去年第一季度Moncler的销售额为3.79亿欧元。按渠道划分，零售渠道销售额减少19%至2.363亿欧元，批发渠道销售额下跌15%至7380万欧元。

期内，集团在意大利的销售额大跌25%至3450万欧元，占总销售额的11.2%。意大利作为Moncler的大本营也是疫情最为严重的地区，从3月9日开始实施封城，大部分零售活动暂停，目前意大利将封城继续延至5月3日。

欧洲、中东和非洲地区销售额下滑6.4%至1亿欧元。美洲销售额大跌22.1%至4170万欧元。包括中国的亚洲和其他地区销售额大跌22.5%至1.327亿欧元，中国市场的业绩起伏引发行业的关注。

Moncler首席供应官Luciano Santel表示，为应对此次难关，品牌缩减了约30%的开支，大部分广告营销活动已经暂停并削减纸媒投放费用，同时减少2020年秋冬系列产量以降低库存风险。Moncler还将取消2019年的股息支付。不过，集团依然计划在2020年开设约12家新店。

相较于一些分析师对奢侈品行业预测的30%跌幅，Moncler的销售表现似乎不算太差。这主要得益于羽绒产品的季节性。Luciano Santel坦言，如果这种情况发生在9月或10月，情况可能会更差，集团整体业绩有望在下半年迎来强劲反弹。

中国市场目前出现了复苏迹象，所有门店已经重新开业。该公司的一致预期显示，Moncler 2020年全年销售额或将下跌6%，好过大多数竞争对手。

伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，鉴于Moncler最重要的销售季度是第四季度，Moncler有充足的时间进行业务调整。Moncler 9月至12月贡献的销售额占年销售额的40%，而第二季度仅贡献12％。

Moncler CEO Remo Ruffini在声明中表示，“危机是学习的时刻，它们迫使人们或公司进行反思，审视内部，深入分析优劣势，寻找新能量并采取行动。”他要求团队回归本质，强调从数字化角度进行更多思考。目前集团已经成立了一个工作团队来应对危机。“品牌至上”和“现金为王”是始终指导Moncler的座右铭。

本月早些时候，Remo Ruffini在接受彭博社采访时表示，准备在意大利允许企业恢复工作后尽快重启品牌各项工作，不过必须把疫情的负面可能性考虑进去。他在财报发布后续指，Moncler不会急于在下个月或下一个季度吸引消费者进入商店，而是从长远角度进行考虑。

此前大获好评的设计师联名项目Moncler Genius计划，显然是战略反思的重要一环。对此，Remo Ruffini表示不排除对Moncler Genius计划作出改变的可能性，随着世界发生变化，品牌战略也需要迭代。但他表示目前不会做出任何决定，品牌将会跟随消费者进行改变。

得益于近年来奢侈羽绒品类的红利，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一，息税折旧摊销前利润率高达41％，与实力雄厚的爱马仕基本一致。高盛于3月30日发布的一份报告显示，预计2020年全球奢侈品销售整体萎缩，但Moncler是其最看好的股票之一。   
▌羽绒品类的共同敌人依然是季节

如果说疫情为时尚零售业带来的启示是注重风险防范，那么羽绒品类对此的领悟应该更为深刻。

正如德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》提出的核心观点，未来社会的竞争或将以转嫁风险和防御风险为主要模式。疫情之后，时尚零售也可能将从寻求增长转为控制风险，“抗跌”能力成为企业生命力的重要评估标准。

季节性产品天然携带的风险属性，使得羽绒成为一个高风险品类。季节的不稳定因素容易导致库存积压，进而对品牌现金流和供应链带来次生灾害。而随着全球气候异常多发，新冠疫情等黑天鹅事件出现，羽绒品牌在一个各类风险更加多发的市场环境中，所面临的不确定性相较其他品类显然更大。

虽然羽绒产品的季节性帮助Moncler免于第一季度的较大销售冲击，但值得庆幸的实际上只是疫情并未发生在第四季度，否则影响将是致命性的。从长远来看，奢侈羽绒品类的核心任务并没有发生变化，那就是继续制衡季节性，控制风险。

微信公众号LADYMAX在《谁是羽绒服行业的共同敌人？》一文中，以Moncler、Canada Goose加拿大鹅和波司登三个代表性品牌详细解析了奢侈羽绒品类。