深度 | 疫情之后，奢侈羽绒的生意还会继续红火吗？(2)

虽然三家企业看似呈竞争关系，其实奢侈羽绒品类呈现出明显的传递效应。创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，创造性地开辟了奢侈羽绒品类。

在2015年左右，时尚界掀起羽绒服潮流，正式开启了奢侈羽绒品类的繁荣。借助Moncler打下的市场基础，以功能性为长，借助社交媒体名人营销获得年轻人追捧的Canada Goose成为后起之秀。紧接着，中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车，配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措，成为过去两年间表现最好的服饰企业之一。

如果没有Moncler，就没有Canada Goose此后的黑马表现，若没有Canada Goose，波司登也未必会产生现阶段的成功。三家企业形成的羽绒品类共同体，通过默契共谋做大了羽绒服市场，也面对着天气这一共同敌人。

过去几年间，奢侈羽绒和奢侈羊绒品类一直在以各种举措摆脱季节性标签，试图用时尚打败天气。其中最成功的品牌也是通过高级时装化获得奢侈时尚行业认可的Moncler。 

羽绒行业的本质上是长期对抗季节性，控制风险

2018年推出的Moncler Genius项目进一步强化了Moncler在时装界的地位，也很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏。即使在羽绒产品的反季节6月进行发售，消费者也会愿意购买，因为一旦错过就难以获得设计师的限量单品，无形中将羽绒品牌的活跃周期延长为一整年，提高了羽绒服作为耐用品的购买频率。

这种模式融合了以往时尚合作中限量限时的概念以及街头品牌常用的按月上新的drop模式，在不断为消费者提供新鲜感的同时，切中了年轻群体对稀缺感的追求，也相当于对品牌进行每月一次的数字营销，进一步提升品牌的数字化水平。  

时装性也正是Moncler与其当前最大竞争对手Canada Goose的主要区别。

对过去五年Moncler和Canada Goose的谷歌趋势对比发现，Canada Goose虽然在冬季羽绒旺季的整体搜索指数和最高点高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指数却比Canada Goose更高，这证明Moncler已经逐渐打破季节性局限。此前，Moncler已经进军位于热带地区的墨西哥、新加坡等市场 。

与Moncler对于季节性的刻意弱化不同，Canada Goose反其道而行之，希望利用羽绒的功能性与季节性讲述一个寒冷极地的品牌故事。Canada Goose在加拿大多伦多 CF Sherway Gardens开设的体验式零售概念店，使得消费者能够身临其境地体验仿真碎冰和积雪的冰雪场景，以及户外寒冷的气味。在上海门店中，品牌也开设了“雪房”The Cold Room，令中国的消费者像加拿大的消费者一样，体验到零下25℃的极寒气温。   

Canada Goose相较于Moncler更加季节敏感，注重功能性

在全球气候变暖的前提下，Canada Goose贩卖寒冷的品牌策略是否可行依然有待市场检验。不同于时装化的Moncler，Canada Goose仍然强调功能性，产品种类较为单一。在复购率上，Moncler的优势要明显高于Canada Goose。但恰恰是设计的单一性让Canada Goose成为某种“制服”，间接贩卖精英群体归属感，使得穿着其大衣成为了一种财富展示，这在富裕年轻人聚集的北美和亚洲最为明显。

Canada Goose相较于Moncler而言更加季节敏感，不过眼下Canada Goose的季节性弱点某种程度上被品牌的社会学意义所弥补。考虑到Canada Goose引发的社会风潮或不具可持续性，最终市场对该品牌的认知将逐渐回归理性，使得季节性成为Canada Goose的长期特征和隐藏风险。

可以推测，一旦奢侈羽绒风潮过去，Moncler有机会转型为一个以羽绒为特色的奢侈品牌，而Canada Goose仍将是主打功能性的户外品牌。届时Moncler和Canada Goose将失去比较意义，将后者与The North Face、始祖鸟等品牌进行对比或更为恰当。

本质上看，羽绒品类要获得长足的发展，就需要长期打败天气，以及蕴藏在羽绒品类原生的时尚周期性因素，用可控的品牌力制衡不可控的风险。无论是Moncler和Canada Goose都必须着手为奢侈羽绒风潮的过时做预案。

▌奢侈羽绒还能火多久？