“双11”狂欢的背后不止是“买买买”

中国商报/中国商网（记者 冉隆楠 蒋永霞 张涛 朱梦秋）“双11”这场全民消费狂欢节刚刚落下帷幕，天猫、京东、苏宁三大电商平台就已公布自己的“战报”。从整体来看，今年“双11”的全网销售额比去年有所提升，并且反映出一些新的消费特点。

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新消费创造新供给

虽然各家口径不一，统计方法也不同，但根据今年“双11”的“战报”，三大电商平台的全网销售额都十分可观。天猫“双11”最终成交额定格在2684亿元（实时数据未经审计）。去年，这一数字为2135亿元。京东“双11”大促期间（11月1日0时-11月11日24时）的成交额超2044亿元，同比增长27.9%，增速高于去年增速水平2.2个百分点。苏宁易购“双11”全天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

当然，这些数字的背后不止是消费者“买买买”的功劳，对于如何看待这些千亿元级别的消费数字，天猫及淘宝总裁蒋凡认为，这一新的商业纪录宣告新消费时代的全面到来。

蒋凡今日（11月12日）凌晨在阿里巴巴西溪总部园区向媒体表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

据悉，今年参与天猫“双11”的用户比去年全天新增1亿多。蒋凡强调，新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能满足消费者更多元化的需求。今年天猫“双11”首发的新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个。除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌之外，还包括完美日记、Home Facial Pro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。无论是传统品牌还是新品牌，天猫“双11”都是全年最好的销售增长机会。

京东则通过创新的新品类、新产品、新定制“增粉”，大量的新品类让消费者产生了巨大的购买愿望。京东深度参与的C2M反向定制“阅读手机+游戏手机”销量同比增长300%，明星产品ROG游戏手机成交额同比增长十倍，这些再次证明京东C2M产品精准切中用户需求。

与此同时，新消费也带来了新场景。在蒋凡看来，新消费的场景里产生了更多的新消费行为，给消费者带来更丰富、更多元的购物体验，也给品牌和商家带来了更大的销售增长机会。值得注意的是，今年“双11”，直播这一新兴带货渠道不容小觑。

据悉，淘宝直播成为今年“双11”的全新增长点。在参与天猫“双11”的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫“双11”全天，淘宝直播带来的成交接近200亿元，超过十个直播间引导成交过亿元。其中家装和消费电子行业的直播引导成交同比增长均超过400%。

值得注意的是，今年“双11”，各大平台线上线下融合趋势非常明显，不止是线上销售增长，线下表现也较为突出。

阿里巴巴本地生活平台数据显示，吃货们仅花了八个多小时就一举将肯德基送入“亿元俱乐部”。11日当天，肯德基最终以超1.5亿元的成交额成为本地生活最受欢迎品牌，星巴克紧随其后，在21时23分进入“亿元俱乐部”。今年苏宁的场景“双11”，则有超13000家门店参战。11月11日当天，苏宁广场和苏宁易购广场的客流量突破千万，苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。“京东电器超级体验店”作为京东在线上线下全渠道融合的创新成果，在“双11”开业一小时销售破千万元，也让超级体验店成为今年“双11”期间最让人惊喜的零售“黑马”。

下沉成为新亮点

作为2019年的热词，下沉一直颇受零售行业的关注。在今年“双11”，下沉市场的表现在各大电商平台都十分突出，带来了新的增量。

京东数字科技集团用户中心总经理江明丽认为，现阶段是企业角力下沉市场的好时机。据悉，目前京东已经在全国建设4万家左右的京东惠民小站，可助力品牌深度下沉到乡镇区域，目前覆盖了1700个区县、80000个乡镇。除了提供商品售卖外，京东惠民小站还为用户提供金融、物流等便民服务，同时还搭建了一站式下沉的营销服务。与此同时，京东“双11”期间，京东新通路在下沉市场的优势充分凸显，并为下沉区域的消费升级提供了助力。“双11”期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

作为京东旗下的社交电商平台，10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。在整个“双11”期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的3/4。河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县成为新用户增长最多的五个地区。

对于天猫而言，下沉市场的强劲增长得益于新供给，来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。天猫“双11”全天，产生了1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，七成为聚划算的定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨低劣产品，满足了广大消费者对品质和品牌的追求。

深耕县镇市场的苏宁零售云在“双11”期间的销售量同比增长1032.9%，其中开封杏花营镇、扬州李典镇、泰州广陵镇位列最能“血拼”前三县镇。

技术为消费“保驾护航”

面对千亿元级别的消费市场，作为交易的基础保障，支付技术在“双11”也面临着严峻的考验。