快时尚品牌的中国发展史(2)

　　2012年，美国快时尚品牌Forever 21再度登临中国，相较于两年前选择苏州市辖常熟市“试水登陆”，这一次，它们瞄准了强一线市场。当年年初便择址北京王府井大街，在apm购物中心开出3层大店，同年秋季进驻上海南京东路，拿下历史建筑的3层门店。

　　2013年末，韩国ELAND旗下快时尚品牌SPAO宣布于中国内地开设门店，首批门店于12月9日及13日在上海人民广场及北京前门大街开门迎客，凭借当年的韩风正起，收获了不少的关注度。

　　作为最后进入的英国快时尚品牌Newlook，2014年姗姗来迟的它在上海徐汇中心的美罗城开设了中国第一家店。在2015年，还曾经立下3年开出500家门店的豪言壮语。

　　之前进驻中国内地的快时尚品牌们则尝到了市场的甜头，开始了新一轮的市场争夺战。

　　一方面，在保证集团主力品牌的高速扩张状态之外，同集团的新鲜面孔也组团出现在消费者面前。就在这个时间段里，我们知道了——

　　H&M有一个店铺挂满塑料亮条的青春女装品牌Monki，和北欧简约品牌COS；

　　优衣库和Gap家还有更便宜的GU和Old Navy；

　　Zara不仅仅卖衣服，还有卖家居的Zara Home，以及款式更适合青少年的Bershka、Pull&Bear和Stradivirious。

　　门店越开越大、地理位置越来越核心、对于意向进驻的商场选择越来越严苛，这是它们的“攻城奥义”。

　　熟悉购物中心招商的朋友都知道，当年为了谈下一个快时尚主流品牌是多么困难的事情：临街位、门神位、主力店配置、免租政策、装修补贴“一拖N”进驻(指一个核心品牌进驻，必须带自家补充品牌入场)……当然，在这些品牌正式在该购物中心开店时，也同样用自身的品牌效应带来了不少的客流。

　　因此，我们在那个时代经常会经历一座全新的购物中心配备了3～5家快时尚品牌，然后自成商圈(如苏州、宁波印象城、一二线城市的万达广场、北京、无锡和武汉荟聚中心等)，成为了当地人气最旺的购物中心之一。

　　同样，在城市地标和黄金商业街，也出现了快时尚的身影。

　　以快时尚品牌进驻的重要阵地上海为例，当年的南京路和淮海路，周边林立着各式各样的快时尚品牌旗舰店。

　　曾经的巅峰时期，上海的淮海路开设了无印良品淮海路755旗舰店，优衣库的全球旗舰店UNIQLO SHANGHAI和Zara华狮广场;从南京东路到南京西路，有Forever 21上海一号店、H&M南京东路旗舰店、Zara南京东路旗舰店、SPAO上海一号店、UNIQLO南京西路旗舰店、H&M南京西路旗舰店……每一家店跨一层是“基本配置“，跨多层比比皆是。

　　同样的情况还出现在北京的王府井大街、成都的春熙路红星路、重庆的解放碑、西安的钟楼、杭州的龙翔桥凤起路、南京的新街口……

　　而就在这样的高速扩张之后，危机就来了。

　　2016～至今

　　节节败退、四面楚歌

　　从2016年开始，快时尚品牌们在中国的日子显得不那么好过了。

　　曾经开店风光无限的马莎百货宣布关闭中国内地的所有实体店铺，次年出售了港澳两地的门店；

　　2017年，曾经在上海一号店创下3日销售额400万的韩国品牌SPAO开始了全国大规模的关店潮；

　　2018年，曾经立下“3年开满全国500家店“的New look宣布在12月31日前关闭所有门店；

　　2019年，我们也看到了American Eagle Outfitters与Forever 21的退出。

　　而那些快时尚巨头们，在近几年除却关闭业绩较差、坪效较低的“赔钱”门店积极自救之外，扩张的步伐也明显放缓许多：曾经几乎每周都有新店，网络下探到四、五线城市的H&M在今年开出的新店屈指可数，而Gap和C&A也曾经遭遇以及依旧在遭遇着关店潮。

　　在当下经济形势不甚乐观的情况下，品牌分布已近饱和的快时尚品牌也逐渐看清市场情形，开始从激进开店的狂热中冷静下来。

　　老牌运动品牌(如Lacoste、Champion、中国李宁等)翻红发力，新晋潮牌上位，海购渠道多元化，这些或多或少都影响着曾经依靠实体店的快时尚品牌，在装补和免租期过后，这些门店的日常开销就更让品牌方吃不消了。

　　在名创优品和NOME的竞争下，无印良品不断调整着产品的定价策略；

　　H&M正在努力推行自家的会员计划；

　　Gap宣布蔡依林为品牌全新代言人；

　　Urban Revivo也租下了购物中心面积较小的铺位，开出配饰专门店……

　　虽然案例实属不同，但这些信号都象征着快时尚品牌的自救决心。