百亿补贴只是开始，未来要实现“天天低价”

日前，在2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军详细阐释了2023年京东零售的重要战略布局方向。

他表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，通过供应链效率的提升和技术的升级，实现“天天低价”。

京东酝酿许久的百亿补贴已经于3月6日正式上线。早在2月份，该项活动就已经进入筹备阶段，通过自营和POP商家盲标竞价的方式，京东得以筛选出品质与销量兼备的一批低价商品。据京东方面介绍，此次补贴涵盖全品类商品，包含电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，以及厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等生活日用。

除在内部上线全网比价系统外，京东还公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，规定消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。其中的特定平台包含拼多多、天猫等。

从百亿补贴的规则来看，京东也在尽可能提高营销投入的ROI（投资转化率）。百亿补贴规则说明中就提及：因部分热销活动商品库存有限，因此会存在购买数量限制，包含同一用户单次购买数量或/及一定期限内的购买总量；同时，用户下单购买的活动商品金额在100000元以下的须在下单后10分钟内完成支付，在100000万以上的须在下单2小时内完成支付。在尽可能避免库存被无谓占用的同时，使得最大数量的用户能够接触到补贴商品。

有市场观点认为，京东此次的百亿补贴与以往给用户的印象并不相同。浙商证券曾指出，“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响，同时，京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

至于低价能否持续，各方观点则不尽相同。中泰国际分析师秦越曾在采访中表示，预计百亿补贴将可为公司带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。

招商证券零售行业首席分析师丁浙川则认为大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期，且公司供应链壁垒稳固，长期将受益消费升级实现收入与利润的稳健增长，增长韧性被市场低估。

不过毫无疑问的是，补贴项目不可避免会影响到公司的利润表现。浙商证券提及，京东本身在物流、员工规模等方面成本较高，短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力会受侵蚀。丁浙川也表示，考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低京东今年利润预测。

但辛利军在此次谈话中表现出了将打造“低价心智”进行到底的决心。他表示，接下来还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等，目的都是为了更好的提升用户体验。