歇业现象看卫浴企业逆市生存策略

企业面临的绝大多数问题不过是老生常谈

俗话说“冰冻三尺非一日之寒”，当一个很严重的问题出现，那就意味着已经积累多年的矛盾和问题要爆发，或者这个问题早就暴露，我们仅仅现在才关注而已。积重难返，这时候想马上解决，可能性不大；而且会因为解决老问题而产生新问题。正如感冒一样，看起来是偶然，其实和自己熬夜、应酬、自己不注意生活节奏有关系。如果对治好感冒急于求成，就势必带来副作用，用药过度就是一个例证。诚如今天卫浴行业所谓的问题和挑战，其实很多年前就是老生常谈的话题了，诸如：产品同质化、高杠杆化投资、经营粗放效益低下、忽视战略等。产品的研发、经营模式的转变，绝非一朝一夕就能解决，而急于求成则带来一系列问题，太多的案例不逐一列举了。企业不妨平心静气，带着问题一边发展，一边复盘寻找真实的原因，从长计议，寻找真正的解决之道。而非人云亦云，头疼医头，脚疼医脚，公司上下忙于救火，而失去了节奏，最终陷入不可救药的境地。

成本过高可能会成为压倒骆驼的最后一根稻草

前几天拜访老同事，一位拥有三十年一线知名品牌管理经验的资深专家。他谈到自己的一次消费体验，在自己家装修房子的时候，找了业内鼎鼎大名的某建材连锁的好友帮忙；因为考虑到装修的细节，他自己也去市场挑选自己的产品，在选定制家具时，一个不知名的商家打动了他：最好的材料、专业的设计和内行的导购能力。天津的这个企业虽然规模不大，但导购、设计和服务的专业化程度大大超过了自己朋友公司的方案，而且价格便宜了一大截。显然，理性战胜了情感，专业超越了品牌知名度，更令人震撼的是价格便宜了接近一半。

作为曾经业内的从业者，家里的瓷砖、洁具等也都选了专业品牌。他不断地感慨：现在互联网化后信息这么透明，靠卖差价生存的实体店只能起到样品陈列的作用了，虚高的价格让消费者远离，原先以买进卖出的贸易商模式生存空间也必然越来越小；很多大企业的品牌知名度很高，但除了核心品类其它都难做到专业，但产品的价格却很高，吓跑了很多消费者，例如大品牌的洁具，都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。

这或许是个案，但这种个案又有普遍性，因为难以量化，用来做证据不充分，但也希望可以给以品牌和专卖自居的商家和企业一些启示。当前的挑战不仅仅是针对中小企业，对于老字号的品牌和商家，在当下也同样蕴藏着危机。

目前每个线下店都面临这样的考验：到店客流稀少、终端投入和管理成本居高不下；在市场需求旺盛的情况尚可承担，在市场调整、需求疲软的情况下，高昂的终端成本或许成为压倒骆驼的最后一根稻草。因此，合理地瘦身，例如关闭部分效益低下的门店、缩减部分形象工程等，以此适当减少一部分衍生的业务，聚焦资源，保持核心业务的竞争力，保持、甚至在逆势中提高行业地位、市场占有率，是决策者值得深度思考。

流量已经十分昂贵，渠道高度碎片化的今天，仍僵化地拘泥于门店的面积、是否是专卖店、门店是否在某个全国知名，而忽视经销商的经营能力、渠道能力、持续经营能力，实在是有刻舟求剑之嫌。全国性家居卖场纷纷开始招商餐饮、百货、家电商家入驻，终端门店的生态已经发生巨变，在事关渠道最大成本的问题上，上下游决策者都应慎之又慎。

失效的三板斧：开大店、导购、促销

因为工作的要求，我曾对行业内主要的领军企业和商家做过长期的关注、研究和梳理。例如2008年后的10年之间，业内人士更关注的是专卖店的形象、品牌代言人以及推广、促销乃至电商等。行业的主题基本都是围绕增长做文章：不断加大市场投入，或者增加品类，从而保持业绩的快速增长。而对于渠道管理，以指令式为主、疏导为辅，忽视上游的品牌和管理赋能，例如：要求经销商保持专一性、不能代理同类型品牌、专卖店不销售其它品牌产品等。企业对产品的研发，尤其是核心技术的研发投入不足，例如：对于自身产品是否具有足够的专业性、产品的性价比、专卖店的成本和风险及赢利能力、消费者的使用体验等，具体表现为各大品牌除1-2个核心品类，在淋浴房、浴室柜等个性化较强产品上，总是力不从心，性价比低。而作为经销商而言，可选择的优秀品牌并不多，而最简单有效的就是开大店，聘请能力出众的导购，在第三方的协助下一场场搞促销。

总之，随着投入增大，销量也水涨船高增长，但费用也是不可控制地增加。而随着精装、电商等跨界渠道兴起，大环境变冷的情况下，依赖于高投入的经营模式开始空转，客户到店越来越少。越来越多的大店陷入亏损的边缘，甚至关门大吉。传统的渠道业绩增长的三板斧逐渐失效了。