好消息是，苹果依旧印证了自身的赚钱能力，软硬一体的策略，特别是高毛利的软件服务业务带动利润端的增长。
坏消息是疲软的增长与中国市场的低迷，华尔街曾预计本季度收入增长约5%，因为2023Q3为硬件销售的转换期，但无论是整体营收，还是细分到具体产品业务，苹果的表现均低于分析师预期，而这已是苹果收入连续第四次下降，与2001年的连续下降持平。
在消费电子整体需求疲软的趋势下，苹果一直在努力摆脱销售放缓局面，但仅从当下的情况来看，要想爬坡过坎，持续保持「机皇」地位，对苹果而言，挑战与难度都更大了。
卖不动的中国市场
导致苹果苦苦挣扎的一个关键原因就是中国市场需求的低迷。
从本季财报表现来看，苹果大中华区收入同比下滑2.5%，在上一季度还是正增长趋势，其中，iPhone是所有硬件产品中唯一实现收入增长的类别。一位分析师表示：“中国的销售下滑令人沮丧，这可能是由于消费者支出疲软造成的。”
根据分析机构Counterpoint的数据，2023年Q3，中国智能手机销量同比下降了3%，尽管苹果跑赢大盘，但市场份额并不乐观。
从市场排名来看，2023年Q3，苹果的表现并不尽如人意，其销售额下降了两位数，而华为、荣耀、小米都实现了正增长。
图片来源：Counterpoint
苹果失落的原因是多重。一方面是，苹果内部机型的内耗，在促销与价格策略上没有跟上中国市场的节奏。另一方面，则是华为的「突袭」。华为在8月底突然推出Mate 60 Pro，引发了市场轰动，为其在2023年Q3智能手机销量同比增长37%做出了巨大的贡献。
值得一提的是，在财报发布不久前，苹果亮出了其M3系列芯片，尽管收获了部分「遥遥领先」的评价，但似乎并不能打动中国消费者。
佐证的数据来自高通，高通此前曾表示，其智能手机芯片业务从中国安卓手机制造商中获得了35%的增长，这表明，中国消费者正在大量选择非iPhone手机。
苹果正在尝试加大促销力度，以价格优势应对更激烈的竞争。「硅基研究室」发现，此次双11期间，在电商平台上，苹果iPhone 15全系机型价格大崩，最高降价近千元，几乎不存在溢价。
但这也并不表示，国产品牌没有打出更激烈的「降价牌」，「以价换量」是国产手机品牌在过去双11中常用的打法。以小米为例，「硅基研究室」观察到，根据小米战报，双11开售期间，小米14系列首销销量已达到小米13系列首销总量6倍。
华为方面，此次促销活动则聚焦在老款机型，新款目前仍处于供不应求的状态。一位华为线下直营店店员告诉「硅基研究室」：“Mate 60 Pro等新款货源少，市面上还在溢价。”
库克在财报分析会上表示，尽管存在担忧，但苹果在中国的季度收入仍创下了纪录，但并没有提振投资者的信心。对苹果来说，新机型遇冷，外部竞争环境加剧，中国市场的日子或会更难过。
下一个故事是AI还是Vision Pro?
另一个值得关注的问题是，除了智能硬件，苹果下一阶段的新故事究竟会是什么？
在多数研究者眼中，一个是苹果对生成式AI的投入，另一个则是承载苹果「空间计算」野心的Vision Pro。
在财报分析会上，库克表示苹果正在生成式AI领域方面进行「相当多」的投资。他认为：“随着时间的推移，你会看到产品的进步，这些技术是产品的核心。”根据此前彭博报道，苹果正在积极探索如何将AI落地到产品中，计划每年在这项事业上投入约10亿美元。
我们在《苹果的AI野心：内耗、反击与挑战》一文中详细梳理苹果的AI战略，区别于其他科技巨头，苹果的野心是：在「垂直整合」与「软硬结合」的策略下，让「AI无所不在」，将生成式AI集成进自身的生态与应用中。例如，更智能的Siri等，或更智能的硬件设备。
除此之外，苹果内部对于生成式AI的争论是究竟如何部署生成式AI？目前来看，部署生成式AI的方式有三种：端侧、云侧或是介于「端云协同」的折中方案。彭博社记者Mark Gurman认为，苹果有可能会采用综合方法，亦或者是说折中方案：某些功能采取设备本地处理，而部分更高级的任务则使用云处理。
在生成式AI上的谨慎策略，苹果注定不会提供太多有意义的信息，但从其资本支出可判断出苹果在该领域的进展。天风证券分析师郭明錤曾预估，苹果在2023年将采购2000-3000台AI服务器，2024年将采购1.8万-2万台AI服务器，而促使苹果大力扫货的原因就是用于训练和推理生成式AI的英伟达HGX H100 8-GPU。
另一大看点则是Vision Pro，但库克并没有公布具体的预售日期或营销策略等具体细节。此前，Vision Pro曾因较高的定价并不被视作是大众级的消费电子产品，但此前也有爆料称，苹果正在开发一款廉价版的Vision Pro。
Vision Pro能否引领苹果的持续领先，这一问题暂时没有答案，但隔壁的小扎已经悄悄下调了2023年第4季度Quest 3头显的出货量预期，幅度高达5—10%。据郭明錤最新的研究简报，明年第1季度的出货量将会出现巨大的环比降幅，达到了惊人的70-80%。
虽然两款产品的定位并不相同，但可以肯定的是，苹果想要从消费者口袋中掏更多的钱，确实越来越难了。
