二元化的在线音乐：开山挖矿VS蓄水养鱼

网易刚刚发布了2019年第四季度财报，网易云音乐交出了一份还算不错的成绩单：

包括网易云音乐在内的创新及其他业务净收入达到37.2亿元，同比增长18%，毛利率提升至20.6%，营收占比从上季度的19%提升至24%。

其中网易云音乐的会员收入同比翻番，数字专辑和直播业务迅速增长，LOOK直播平台的主播总数已经超过11万。有观点认为，网易云音乐正成为网易营收的新增长接力棒。

和“老对手”腾讯音乐做一个对比的话，网易云音乐的营收也逐渐形成了在线音乐和社交娱乐两个核心支柱，尽管直播打赏等社交娱乐服务的占比还不如腾讯音乐那般夸张，可二者在商业模式构成上的相似又是不争的事实。特别是音乐版权逐渐开放共享的行业背景下，等待在线音乐的是否将是高度同质化的格局？

答案恐怕未必。在探讨这个问题之前，不妨先来回顾下在线音乐行业的困境和出路，以及两家在线音乐巨头的生存哲学。

在线音乐2.0时代的秩序

2019年注定是在线音乐行业的重要转折点。

音乐综艺《乐队的夏天》大火、原创音乐人数量突破10万、网易云音乐获阿里领投7亿美元B2轮融资……一连串的标志性事件背后，在线音乐市场正式进入了腾讯音乐和网易云音乐组成的两强格局，同时行业风向也从版权战转向了创新体验和商业化探索。

比如中国特色付费习惯驱动的多元化变现。

Spotify在很长一段时间内都是中国玩家们比较的对象，用户付费也一直是腾讯音乐、网易云音乐等努力的方向，只是这样的营收模式可能并不适合当下的中国市场。

按照腾讯音乐在去年三季度财报中披露的数据，付费用户占比已经达到5.4%，不到一年的时间里增长了超过1个百分点。并不否认腾讯音乐的成绩，可相比于Spotify近50%的付费情况，中国市场俨然还有很长的一段路要走。何况苹果、亚马逊等在流媒体音乐市场的快速渗透，进一步暴露了Spotify在商业模式上的脆弱性，当版权交叉授权成为一种新常态的时候，单一的盈利模式恐怕不是理想的护城河。

在中国用户的付费习惯培养仍尚待时日的背景下，识时务的网易云音乐和腾讯音乐并未拘泥于用户付费，而是积极寻求多元化的变现渠道。典型的表现就是，直播打赏、K歌等已经占到了腾讯音乐营收的70%以上，网易云音乐也在通过LOOK直播、声波等新业务挖掘“社交娱乐”的价值。

再比如版权市场的嬗变引发的产业链重塑。

早在2015年的时候，就匠音乐创始人张昭轶就在媒体采访中提到：“一批六位数的版权库从最初的百万级价格，到后来被炒到了千万元的级别。”

这样炒高版权价格的行为在过去四年中屡见不鲜，结果却是：唱片公司的营收水涨船高，其旗下音乐人的创作激情却难言有多少提升。深谙利害关系的在线音乐平台，逐渐开始放弃“二房东”的角色，要么选择加大力度扶持原创音乐人，基于音乐市场分众化的趋势帮助原创音乐人找到核心受众；要么向上游联结音乐唱片公司，与版权方进行更紧密的利益捆绑，一定程度上规避大规模版权战的再次上演。

同时抖音、B站等“杀时间”产品的四处出击，也加快了腾讯音乐、网易云音乐向上下游扩展基于音乐的完整产业链的速度，通过音乐串联更多场景，进一步做深做宽护城河。于是在外界观察者的眼中，二者的发力方向已经越来越接近。

归根结底，后版权时代的在线音乐市场已然有了新的秩序，网易云音乐、腾讯音乐等也都在适时调整自身的战略选择。同时在线音乐市场也迎来了最好的时代，在线音乐业务开始向好，社交娱乐服务憧憬广阔，进一步打通音乐的生态路径，可以说是场内所有玩家的一致选择。

但“同质化”恐怕只是外界的误解，在商业构成越来越相似的同时，腾讯音乐和网易云音乐的生存哲学并不相同。

腾讯音乐继续“开山挖矿”

简单回顾下腾讯音乐的成长轨迹，“开山挖矿”可能是其最擅长的打法。

2016年7月份，QQ音乐与中国音乐集团合并成立为新的音乐集团，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐正式结盟；

2017年和2018年期间，腾讯音乐先后拿下华纳、环球、索尼三大唱片公司的独家代理，收获了英皇娱乐、福茂唱片等华语优质版权的代理，并拿到了《歌手》《声入人心》等音乐综艺类节目的音乐版权。

2018年12月份，有用户、有版权、有流量的腾讯音乐，携带三大音乐平台和全民K歌在纽交所上市，也是国内首个IPO的在线音乐平台。

所谓的“开山挖矿”，即以资源投入换取回报、以资本优势换取时间。这样的打法让腾讯音乐在版权战中尝到了甜头，在上市的时间点上跑赢了对手，同样的思路也被用于用户付费意识的培养、原创音乐人的争夺、音乐产业链边界的扩张等等。

其中用户付费意识培养的绝佳案例，非周杰伦的《说好不哭》莫属。

2019年7月份，周杰伦和蔡徐坤的“昆仑之战”揭示了老牌巨星的影响力，两个月后《说好不哭》在腾讯音乐的三家平台上线，迅速在社交网络上成为热搜话题，甚至让QQ音乐的服务器陷入崩盘。最终的成绩也相当喜人：上线25分钟后，《说好不哭》在腾讯音乐卖出了229万张，四天后销售额达到了2691万……

“周杰伦”现象的发生，无疑为腾讯音乐注入了一针强心剂，不仅是股价的由跌转涨，验证了中国用户的付费潜力，也为腾讯音乐带来了新的启示：音乐偶像的社交属性，或许是布局“社交+音乐”的捷径，并且不乏精心设计、有节奏引爆的可能。

进一步延伸的话，腾讯音乐正在尝试建立有别于传统唱片体系的全新的音乐消费体系：在消费端，帮助艺人卖出更多的“数字专辑”；在传播端，帮助帮艺人跟消费者建立更直接的连接；在内容端，借助算法推荐打造按需供给的内容生产。可以验证的是，腾讯音乐以泰勒·斯威夫特的中国粉丝见面会为契机，在自有矩阵内宣发了泰勒的新专辑《Lover》，24小时的销量也高达600万首。

不过这种模式的前提是，腾讯音乐需要牢牢抓住消费者的娱乐消费渠道，也就可以解释抖音、B站等踏足音乐圈时腾讯音乐的应激反应。特别是寻求上市的华纳音乐在招股书中不吝对TikTok的溢美之词，并公开表示TikTok为音乐市场带来的巨大增量价值，唱片公司乃至原创音乐人的心思可见一斑。

当然也不应小觑腾讯音乐“开山挖矿”的诚意，正如腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东的观点：“为了让用户享受随时随地的听歌体验，我们正在与领先的汽车、智能音箱以及智能手表制造商建立物联网合作。”在对新场景、新渠道、新连接的探索中，腾讯音乐已然跑到了其他玩家前面。

网易云音乐的“蓄水养鱼”