互联网流量天花板将至，谁才是各大品牌抢夺的

2020年，互联网流量红利大幕即将落下，“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。

2019年中国移动互联网用户规模超过11.3亿，截至8月，月活用户增长率跌至1.7%。

与此同时，互联网广告市场规模增速，在下降的趋势中仍然维持在12.9%的增长。“狼多肉少”的存量竞争序幕缓缓拉开。

呼风唤雨的互联网流量思维，如今将走向何方？

1

成熟的互联网经济不会有红利

互联网平台本身不产生流量，一切流量都来自用户在平台上输出的内容。

本质上，流量是内容化的用户注意力。

淘宝依靠商家的商品内容吸引注意力、今日头条依靠作者的资讯内容吸引注意力、抖音依靠运营者的视频内容吸引注意力。

为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？

刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远远高于休闲娱乐，高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远远高于医疗健康。

又强又多的注意力才能产生高品质的流量。互联网平台才能把流量卖出好价格。

互联网平台的流量价值在于制定流量的规则——流量资源如何分配，流量路径如何转化。

简言之，互联网平台不生产流量，而是流量的搬运工。

那么红利又是什么？在商业中，红利是经济结构性变化时产生的利润洼地，在时间窗口内抢占这片洼地，就能获得低成本优势和超额收益。

印度是洋葱消费大国，今年不幸爆发“洋葱危机”。洋葱大量减产就导致供需结构变化。提前大量收购洋葱以及相关制品的企业，就占领了这片利润洼地，可以低价囤货，待涨价后获取超额收益。

相反，在成熟稳定的经济系统中是不存在红利的。

近20年互联网对生活和产业进行了结构性改造，产生了三种利润洼地：

互联网平台的诞生和迭代：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者。（平台崛起中用户先发优势的红利）

互联网平台的政策扶持：今日头条由于自身发展和同行竞争需要，为优质作者提供福利社群和流量扶持。（平台竞争中溢出的政策红利）

新用户的涌入：拼多多把最后一批不用电商的下沉市场用户接入互联网。（潜在市场的人口红利）

迄今为止，这三种利润洼地基本都被填平了。

互联网的文字、图片、音频、视频内容，几乎都被巨头垄断。

互联网行业竞争大势稳定，给予用户政策扶持的动机越来越少。

中国互联网用户规模触顶，连下沉市场的用户也挖掘待空。

互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成，是流量红利终结的信号。

2

流量焦虑源于易得性认知偏差

流量红利本是一种可遇可求但不可依赖的外部机会。在外部机会消失后，你担心的不该是外部机会什么时候再来，而是我能主动为自己做些什么。

流量焦虑之所以被广泛传染，最重要的原因不是流量红利消失，而是对流量产生的易得性认知偏差和依赖习惯。

易得性偏差（AvailabilityHeuristic）：人们往往根据信息是否容易获取来判断事件的可能性。

一方面，从2000年至今，国内产生了一大批成功的互联网企业。这些企业本身就是经营流量生意的。加之，新媒体的爆发，互联网流量的概念铺天盖地，无孔不入。

营销认知固化在流量思维里，成了一件流行的事儿。

另一方面，流量催生出效果广告。互联网营销人员认为效果广告可以量化评估，看得见，摸得着，比传统营销方法更精准。

其实，效果广告不一定比品牌广告更精准，只是它的效果可量化评估，而品牌广告却很难做到。况且效果广告存在固有误差，却被绝大多数互联网营销人员忽视了。

效果广告讲究追溯流量转化的链路，关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的全部行为链条。比如阿里系“O-A-I-P-L”链路模型。

但是如果你在户外或电视等品牌广告了解，甚至喜欢上一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。

品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走，而且还背上了不够精准的骂名。

Adidas全球媒介总监Simon Peel表示：过去几年Adidas过度投资数字和效果（digital& performance）传播，进而牺牲了品牌建设。正是这个原因。

3

回归价值营销，打造品牌流量

在红利驱动下，频频爆发流量平台的圈地运动。毕竟天上掉馅饼的年代，谁还顾得上春种秋收。

这时营销的逻辑都变成了“营业额=流量*转化率*客单价”。

公式模型不是解决方案，而是思考框架。误把思考框架当作解决方案，注定患上流量焦虑。

流量的效果和价格可量化，花