法系豪华品牌DS为何玩不转中国市场？

腾讯财经《灼见》特约作者 小贝（资深汽车媒体人）

尽管PSA方面仍然坚称DS品牌不会退出中国，但长安PSA合资公司却已经走到尽头。近日，PSA方面已经确认要出售合资公司的股权，而此前长安汽车已经这样做了。长安PSA拥有现代化的深圳工厂，年产能达20万台，还有配套的发动机厂和研发中心，以及新进车企梦寐以求的生产资质，可是传说中的接盘侠宝能却迟迟没有确定出手。

对于长安来说，很想尽快甩了这个包袱，而好不容易把DS引入中国，并且在品牌建设上已经投入不小的PSA并不愿就此放手，坚决继续在中国独立运作DS品牌。能否成功暂且不说，当初DS品牌进入中国市场时声势也是相当浩大，“前卫巴黎”的品牌口号，女神苏菲玛索的站台，并且开局也确实还可以，为何却越做越凉直至散伙了呢？

DS中国往事

2011年11月，中国长安与法国PSA合资，双方各出20亿，成立了长安PSA，各占50%的股权。从深圳生产基地的规模和配备来看，中法双方股东确实都想大干一场，PSA在欧洲并不比大众弱太多，自然也想在中国砍下更多的份额，而长安旗下没有豪华品牌，对DS也寄予厚望。

PSA将DS品牌引入长安PSA，定位法系豪华品牌，将目标直接锁定为德系BBA，心气非常高。而事实上，DS的走到今天的惨淡收场，正是由于这种不切实际的定位。必须面对的现实是，在中国消费者心中，PSA旗下的品牌本身就没有德日美系车响亮，这也是标致雪铁龙一直不温不火的原因。而DS更是没人听过的品牌，可以说没有任何品牌沉淀，如何挑战在中国品牌形象已经根深蒂固的德系三豪门？

一般情况下，二线豪华品牌在中国市场，姿态都要放低一些，走田忌赛马的策略，不与BBA正面硬刚。包括现在炙手可热的雷克萨斯，也是靠纯进口、长质保、大打小等性价比路线，凯迪拉克、沃尔沃等更是如此，尤其是凯迪拉克价格更是降到了极限。

但DS品牌定位法系豪华车，首款车型DS5在2013年上市时，售价区间是21.99万-30.19万元。从车身尺寸上看，这车介奥迪A3和A4L之间，如果品牌力差不多这个定价没毛病，但问题是没有人认DS，很多人甚至把他和大众速腾放一起比，那么这个定价就变得尴尬了，结果质疑声不断。但是，整个DS的价格体系一直是这个调调，虽然到2018年4月DS7上市时有所妥协，但已经晚了。

当然，当时中国汽车市场整体不错，再凭借PSA自己的渠道资源，以及随后又推出的DS5LS、DS6、DS4S等车型，开始表现尚可，2014年2.67万辆，2015年2.7万辆，但是新车效应过去后，后劲开始不足，2016年1.61万辆，2017年5800辆，2018年虽然又多了一款非常有诚意的DS7，但销量还是只有5478辆。今年1-10月，销量只有2000多台，可以说已经彻底凉了，所以中法双方股东才开始割肉止损。

执拗的代价

事实上，长安和PSA都曾想办法救活DS。2018年1月，双方股东都强调“不会放弃DS”,并向长安PSA输血36亿元，但是并没有改变什么。2018年，长安PSA亏损8.7亿元，今年前三季度又亏了2亿元。目前，长安PSA累计亏损达到24.55亿元。

再加上，无论是长安还是PSA，现在都处于低谷，长安旗上最大的利润奶牛长安福特也在巨亏，导致长安今年前三季度亏了26.62亿元，很难再有精力去管长安PSA了，所以只能卖掉。PSA集团虽然可以，但是在中国市场神龙汽车也已经跌到谷底，如果想继续在中国市场混，显然首先要解决的是标致雪铁龙这一基本盘，同样无暇顾及DS品牌了。

为什么DS会混这么惨？其实从标致、雪铁龙和雷诺的情况可以看出来，法国人的执拗是出了名的。最典型的例子，比如坚持用扭力梁非独立后悬，本来定价偏高消费者就不满意，你再用最低端的“板车悬挂”,消费者自然不买账。就算到DS7时改了，但是最好的时机已经错过了。

先是不切实际的盲目自信，与BBA贴身肉搏，结果毫无近身的希望，再加上不迎合中国消费者心理，一条道跑到黑，在品牌力完全没有建立起来的情况下，无疑就是自杀行为，所以走到今天一拍两散就不奇怪了。

变轨有戏吗？

不过，PSA已经表态DS不会放弃中国市场，那么PSA自己运作就能救DS吗？首先，PSA选择的自我救赎方法是转向新能源汽车，计划到2025年全面新能源化。

今年上海车展，展示4款纯电动车，成都车展又表示2024年在中国投放6款国型。计划明年通过进口方式引进DS品牌首款纯电动汽车DS 3 CROSSBACK E-TENSE。今年2月，还提出个名为“DS信任计划”的品牌复苏计划。

这个思路本来没问题，因为中国“新四化”已经是大势所趋，所有车企都在转型，刚刚结束的广州车展上，包括奥迪、奔驰、雷克萨斯等都拿出了自己的纯电动车型，很多甚至不只一款。然而，DS却缺席了本届广州车展，原计划的DS9也没了动静。

到目前，DS还没有推出一款新能源车型，哪怕是混动。反而在广州车展上，长安PSA的销售总经理和公关总监都已经加盟合众新能源，并开始展开工作了。这样的节奏下，不管PSA针对DS在中国的口号有多响，至少目前仍看不到任何希望。也许，当长安PSA成功找到买家之后，DS品牌真的就成为历史了。